当前，互联网已广泛渗透到各行各业的方方面面，极大地改变了人们的生产生活方式。依托互联网、移动通信等现代信息技术发展而起的新兴媒体，正在重塑信息传播与互动的新格局。公安交通管理部门纷纷在微博、微信、短视频等新媒体平台开通账号，发布交管行业信息，倡导平安出行理念。互联网思维下，如何做好交通安全宣传工作，打造有影响力的交警新媒体账号？近日，本刊记者采访了中国传媒大学新闻传播学部教授、博士生导师付晓光。
本刊记者：您如何看待互联网思维影响下的内容传播方式？
付晓光：互联网思维不是一个经过严格定义的学术观点，而是作为一个业界的实践概念总结出来的，是一个动态的方法论，注重实事求是、与时俱进。互联网进入大规模应用以来，几乎对所有传统行业和管理模式都形成了巨大冲击，这些影响和变化不以我们的主观意志为转移，需要我们去了解和掌握包括内容层面、用户层面在内的运行规律，并在此基础上善加利用。
在互联网思维的影响下，内容传播方式发生了很多改变。以近些年盛行的自媒体为例，作为互联网时代的产物，其对于新闻价值的选取与传统媒体相比存在明显差异，它更倾向于以用户为中心，侧重观点和态度的表达，与广播、电视、报纸等传统媒体的价值观大不相同，这对主流媒体以及传统媒体的转型，都提出了客观挑战。因此，必须了解和适应互联网思维下的内容传播规律，积极探索媒体的创新路径，才能时刻保持竞争优势，跟上时代的发展潮流。
本刊记者：请结合交警新媒体账号，谈一下当前的政务新媒体存在哪些短板和弱项？
付晓光：首先是宣传内容与平台的兼容性问题。在向互联网转型的过程中，公安交通管理部门除了自己开发App、开设微博微信账号外，很多都依托一些短视频的算法推荐平台。在这些商业平台上，最常见的问题之一就是主题宣传内容与商业流量之间的诉求不匹配。政务媒体承担着舆论引导、政策发布、服务群众等职责，但这些内容往往不是商业平台最有流量的话题，虽然不能唯流量论，但缺少倾听，宣传的效果必然要打折扣。
其次是专业人才的短缺。一支专业的人才队伍对于新媒体的运营非常关键。之前我参加过公安部交通管理局组织的全国道路交通安全文化作品评选，各地交警报送的作品素材鲜活、制作精良，一看就是下了很大的功夫，但努力的方向有偏差，传统媒体宣传思维的痕迹仍比较明显。其实，不只是公安系统，只要涉及行业属性的，比如气象、税务、能源等，都或多或少存在专业人才短缺的问题，同时在内容生产机制上也需要一个与互联网融合发展的动态调整过程。
第三个问题主要体现在新技术的采纳和应用方面。现在的商业媒体或者民间自媒体对于新技术的应用比较灵活，探索新业务形态的幅度也比较大，容易形成首因效应，谁先做出来就能形成一种示范，带来“先入为主”的效果。比如智能媒体是当下又一个新的风口，他们会更早地在某些领域去探索，设立标准，如果没有在第一时间参与而是事后去跟随的话，创新性势必会减弱。当前，数字人、智能影像、智能文案、智能图片、智能音乐等智能媒体技术正在如火如荼地发展，如何在不断地变化当中实现引领，是一个值得思考的问题。
本刊记者：针对上述新媒体存在的问题，您有何改进的意见或建议？
付晓光：一是要更加注重内容的新颖度与关联性。做好一个交警类的新媒体账号，首先要降低流量焦虑，不能盲目迎合流量的风向，必须明确的是，流量不是目的，只是内容的末端附带产品，还是要坚持内容为王，不能本末倒置。贝勃定律揭示了一个心理现象，即人们对外界刺激的感知和反应会随着刺激的持续或重复而逐渐减弱。互联网思维要求我们去理解、认知用户的真实状态，因此在内容策划时应该思考如何在主题上推陈出新，传递一些网友不熟悉、不了解但有价值的交通安全知识，比如在高速公路上发生交通事故，需要在车辆后方150米外放置警告标志，可以通过计算车道分界线的数量来估算150米的距离。这或许是有别于自媒体账号，实现破局的一种途径。另外，内容的关联性也要加强。群众的日常生活离不开交通出行，交警新媒体的发展具有良好的群众基础，应该试图去寻找一个传播内容与群众关切的交集。新媒体强调精准化传播，交通安全宣传也需要考虑宣教对象年龄、职业、教育背景、生活环境等方面的差异，精准锚定受众需求，尽量把有用的东西给到最需要的人。
二是要“以人为媒”，增强与网友的亲密度。相关研究发现，做得比较好的自媒体账号通常都有非常明显的人设，以鲜活的个人为载体，因为某些网友喜爱的特质，给人留下很强的记忆点。能够跟网友建立深度关联的是个人，而不是一个团队写作的信息，个人行为带给网友的亲切感要远高于一个组织行为。因此，建议挑选在互联网内容创作层面有灵性、有热情、适宜出镜、有长期工作责任心的交警多走到台前，一个账号可以培养1-2名，保持与网友的良好互动交流，以此代替文图影像的单向传播，效果会更好。与此同时，也要加强新媒体运营团队的建设，积极吸纳新闻传播、计算机技术等专业的人才，或者组织开展相关课程培训，提升整个团队的新闻敏感性和技术实践能力。
三是要大胆创新，积极尝试智能媒体技术。媒体智能化是信息传播的强劲引擎。当前，人工智能仍在蓬勃发展，谁也无法预判未来会发展到什么程度，不妨敞开怀抱迎接智能媒体技术的演变，积极探索“智能媒体+交通安全”的更多可能，努力打造交警新媒体的比较优势，在日益激烈的同质化竞争中抢占先机、脱颖而出。
本文刊发于《道路交通管理》杂志2024年第12期
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